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爱体育官网-新消费品牌的三个生长阶段

发布时间:2021-10-12 丨 浏览次数:928

本文摘要:​陈丹丹女士于2018年加入源码资本,重点关注电商领域投资。

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​陈丹丹女士于2018年加入源码资本,重点关注电商领域投资。加入源码资本前,陈丹丹女士是海淘跨境电商平台淘世界的首创人兼CEO,醒目电商运营,组织架构,和组织文化治理,是DDI认证的向导力及企业治理培训讲师。留学德国7年,陈丹丹女士结业于德国慕尼黑大学,获得西方戏剧学硕士学位,同时还拥有香港科技大学高层治理人员工商治理硕士学位。

「编者按」随着电商渠道渗透率的进一步提升,新兴媒体和营销手段的多元化,新时代的消费品品牌有时机通过直接面向消费者,完成触达-转化-销售的闭环,不再需要依赖署理商和经销商去资助销售。我们称这样的品牌为D2C品牌。本文从对互联网产物差别生长阶段的分析,引发出对新时代D2C品牌的思考,从而得出新时代D2C品牌需要跨越的三个生长阶段,并实验从微观的企业组织生长及宏观的中国经济生长阶段角度划分论述了新时代的消费品品牌越发需要恒久战略的看法。

源码资本经由分析研判独家出现第「21」期源码内参。「看法」§ 新时代消费品品牌的三个生长阶段:爆品-产物矩阵-品牌。

§ 简朴的价钱,形态和功效的叠加,并不组成品牌,只有当他们配合为同一个战略目的服务,相互之间是自洽的,才有时机成为品牌。§ 企业的使命,应该是企业缔造的用户价值和社会价值,而不是企业自身EGO的表达。§ 新时代的消费品品牌,服务于消费者更高物质层面和更多元精神层面的需求,将会比上一个时代的消费品公司更需要恒久的战略能力。从一个小故事开始先讲一个很有意思的小故事。

三小我私家坐电梯,一个在电梯里跑步,一个在电梯里翻跟头,一个在电梯里做俯卧撑。效果电梯上到了摩天大楼顶层,有人问,你们怎么上来的?一个说我跑上来的,一个说我翻跟头上来的,一个说我做俯卧撑上来的。互联网产物公司的三个生长阶段在开始做投资之前,我创过业,做过一家跨境电商平台型的公司,那会是移动互联网兴起的早期,又遇上淘宝的产物富厚度阶段性凌驾了其精致化运营能力,新的媒体如微博/微信提供了新的流量红利,于是,大量的商品溢出,垂类电商如雨后春笋般涌起。

我记得我其时的产物启蒙导师,曾经跟我讲过一个互联网产物公司生长的几个阶段,让我受益匪浅,我稍微总结一下,或许有三个阶段。即:feature-product-eco system。

如何去明白这三个生长阶段呢?一个互联网产物早期能够获取流量和用户,往往是由于一个杀手级的功效,也许是产物功效,也许甚至只是一个运营机制。公司找到了这个杀手锏功效,就会迎来一波发作性的增长,可是有些增长只是昙花一现,始终无法形成稳定的用户留存(如AI换脸这样的产物),有些公司却可以将功效生长成一个完整的产物闭环。这内里的差异,就在于是否能够有内容或关系链的沉淀,是否能够给用户提供连续的价值。

举个例子:早期的小红书就是通过写出境游购物指南的条记这个feature,完成了冷启动和原始积累的。厥后,通过对用户需求的挖掘,小红书将长内容改成图文形式的PGC+UGC的内容沉淀下来,并对内容做了却构化的梳理,使其可以被重复阅读,完成了从单一feature到社区产物(product)的转化,这样的转化,支撑其迅速生长起来,沉淀了百万量级的用户。

第三个生长阶段,小红书完成了从product到eco system的跃迁,逐步探索商业模式,建构生态系统,形成其奇特的护城河。在这个问题上,小红书履历了一段时间的探索:在电商和社区之间,试图找到平衡点。

随着明星经济的风越吹越烈,直播的军号也响起,小红书终于探索出了更适合它的一条路。一个生态系统,是需要多方到场的,到场者越多,赢利者越多,则其综合壁垒就越高,生命力就越强。我们看到,小红书从当初的PGC内容的购物条记,到厥后的用户自发到场的UGC内容社区,到如今的用户/KOL/明星/品牌方/销售商等配合赢利的生态系统,这个生态系统又反过来刺激功效的迭代和产物的完善。

这是一个不停循环的历程,相互促进相互依存,平台获得越来越强的生命力。新时代D2C品牌的三个生长阶段最近两年的消费品赛道,突然迎来了恰似当年移动互联网时代的繁花似锦。随着线上渠道基础设施越来越完备,消费者线上消费习惯逐渐养成,新兴媒体和营销手段的多元化,新的消费品品牌有时机通过直接面向消费者,完成触达-转化-销售的闭环,不再需要依赖署理商和经销商举行销售。

这对新时代的消费品公司提出了更高的要求,虽然早期起盘可能会相对容易,可是相比力上一代消费品公司,新时代的D2C品牌需要具备更全面的能力和更久远的战略。消费品品牌的生长,其实也遵循着某种客观纪律。如果总结一下的话,同样需要履历三个生长阶段:hero SKU-product portfolio-brand。一个消费品品牌获得第一波的用户和流量,往往是因为“赌”中了一到两个爆品。

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爆品逻辑已经是现在消费品公司的惯常打法——每一个杀手级的爆品,都可以给公司带来直观的收入和用户增长。但每一个单一爆品,都无法形成消费者对品牌的恒久忠诚度,一个品牌公司,需要有能一致地,稳定地输出新产物的能力,即产物矩阵,而不是东一榔头西一棒地去挖掘“爆品”,那就还停留在卖货阶段,是无法形制品牌的。

那么如何将单一爆品(hero SKU)连成产物矩阵(product portfolio)呢?这背后,就需要战略了。一个品牌公司,哪怕只有少数几个SKU,想要获得连续的生命力,并形成有护城河的品牌力,都是需要恒久战略支撑的,需要公司思考自己的品牌想要提供应消费者什么样的用户价值,并将这个用户价值,运用到产物界说上,包罗价钱/形态/功效的界说,最终,形成一个可以通过一系列产物通报给消费者的品牌理念,提供让消费者可以深切感知到的用户价值。简朴的价钱,形态和功效的叠加,并不组成品牌,只有当他们配合为同一个战略目的服务,相互之间是自洽的,并连续稳定地凝聚在一系列产物上形成某种一致的,可以通过产物不停通报给消费者并被消费者所感知到的价值观时,才有时机成为品牌。

在一次次地从产物到消费者的触达历程中,消费者对于品牌发生了认知,品牌被赋予了品牌力。注意,品牌力不是公司缔造的,而是消费者赋予的,消费者认同的品牌力,才是真正的品牌力。

而这个品牌力,也绝非是虚幻,最终一定是可以被总结或者通过一些数据出现的。从企业的角度,所谓的品牌力,就是企业的综合防守力,是公司的护城河。

固然,差别的品牌,其护城河可能很纷歧样,举个例子:优衣库的hero SKU是发烧亵服,其product portfolio是具有焦点面料且价钱低廉的基本款衣饰,而其brand所通报的品牌力和护城河,是其为了让消费者可以连续穿上高性价比的基本款衣饰而在面料工艺,成本结构上做的耕作和创新。模拟者纵然名目一样,剪裁相似,也无法到达优衣库的面料舒适度和极致性价比。优衣库“发烧亵服” 图片泉源:网络 再举个例子,喜茶的hero SKU是一杯多肉葡萄。

其product portfolio是一系列好喝的新中式奶茶。而公司所有的日常事情都是围绕这个战略目的展开的,包罗门店的点单系统,新品的研发方式等等。为了让消费者感知到“好喝”这个用户价值,喜茶宁肯牺牲生产效率,在其尺度化流程中保留了人工手剥葡萄的环节。

这一系列的商业决议背后,都是有一致的品牌理念在支撑的,也正因为如此,喜茶才气够将其品牌所代表的内在,通过一杯杯的奶茶,准确无误地转达到每一个消费者手中,让消费者记着它,并愿意流传它,这个历程中,也形成了其奇特的护城河,这个护城河,不仅仅是品牌影响力,还包罗能够生产出一杯好喝奶茶的产物研发方式/生产流程/订单系统等等,进而逐渐与模拟者拉开差距。喜茶“多肉葡萄” 图片泉源:网络爆品打法,可以明白成公司的战术,是feature。早期的创业公司,可能都是通过某个很小的切入点,而获取最初的增长的。

只有当公司有清晰战略的时候,其产物矩阵才会出现出一致性和稳定性,可以承载和通报品牌理念,通过不停打造拥有配合价值观的产物,品牌拥有了生命力。消费者记着一个品牌,不是因为这个品牌做到了行业“第一”或中国“最大”,这只是企业自己的追求,是个效果。能给消费者带来认同感和归属感的,是这个品牌给消费者提供的差异化的产物,服务或体验。

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企业的使命,应该是企业缔造的用户价值和社会价值,而不是企业自身EGO的表达。图片泉源:网络所以,从组织的角度,也会有这样的三层关系,且每一层之间也是相互依存,不停循环的历程。对于一家消费品公司而言,爆品是战术,产物矩阵是战略,而品牌所蕴含的品牌理念和价值观的通报,则是使命。为什么新时代的消费品公司 比上一代更需要恒久战略?说到这里,让我们又回到开篇的谁人小故事。

三小我私家都认为是靠自己的方法登上了摩天大楼,但其实,他们登上大楼的原因,首先是因为搭上了电梯。搭上电梯虽然是很是重要的。但如果在这个历程中,没有很好地掌握时机,沉淀企业的焦点资产,建高护城河,把红利误以为是自己的实力,那么,红利褪去以后,企业没有强劲的防守力,也终将被淘汰。

事实证明,几年前的移动互联网时代发作出来的无数应用,最终留存下来的,都是生长出自己生态系统的公司,大量的使用短期红利做到一定规模的产物,最终也因为没有措施连续提供用户价值而逐渐退出历史舞台。回到今天,我们看到了消费品品牌的百花齐放,看到阿里推出了“春雷计划”:计划孵化1000个年销售额超千万的新开店品牌,这在某种水平上顺应了时代的生长,也给创业者投资人们打了一剂强心针。

好像这场盛宴,永远也不会停下。但,历史总是在不停重演的。如今的D2C品牌也看似搭上了一座快速上升的电梯,想要有一些销量,是很是容易的,究竟基础设施已经很是完备,中国的供应链能力又极其蓬勃。

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然而,如果只是不停去缔造爆品,而没有清晰的战略结构,实时沉淀焦点能力,建构自己的护城河和品牌力,这个品牌也很难脱颖而出。有销量不即是能立得住品牌,品牌,终究是慢生意。也许有人会问,为什么已往几十年的消费品品牌,许多也不见得拥有很一致的产物矩阵或品牌力,公司的使命和战略也不见得很清晰,同样可以做到一定规模呢?我以为,这是一个时代的问题。

已往几十年中国在飞速生长的阶段,中国经济的主要矛盾,是老黎民基本的物质需求无法获得满足。那是个野蛮生长的时代,企业只要能生产出商品,就可以有销售。在这样的宏观大浪下,造就了一批消费品公司,他们解决了生产的问题,控制了主要的销售渠道和媒体流传渠道,即可以迅速生长起来。

而如今,中国老黎民对消费品的需求,开始逐渐实现从有到优的过渡。十九大提出,新时代的社会主要矛盾是“人民日益增长的优美生活需要和不平衡不充实的生长之间的矛盾”。

人的需求总是由低条理向高条理不停生长的,随着社会的生长,人们的需求越来越高,越来越多元化,而所谓的“供应侧结构性革新”,就是“从提高供应质量出发,用革新的措施推进结构调整,矫正要素设置扭曲,扩大有效供应”的一个历程。从这个角度来看,已往的消费品品牌,解决的主要矛盾更多是人们从无到有的需求,更多是消费者基本的,共性的需求,如宁静性,质量的一致性和稳定性。

现在天的消费品品牌,如果不能提高“供应质量”,不能提供“有效供应”,则将被淘汰。在这样的时代配景下,需要品牌公司即具有更敏锐的市场需求捕捉力,又同时可以有更恒久的战略思考能力,从单一爆品,到承载品牌理念的产物矩阵,创新地改变各个生产要素之间的关系,改变生产结构和满足柔性的生产需求,提高生产效率,使用新渠道,新的媒体流传方式,进而通报出切合现代人更高物质需求和更多元化精神需求的品牌力。

充实洞察和明白新一代消费者对优美生活的需求,通过提高供应质量和提供有效供应,响应国家招呼,推动实现供应侧结构性革新,这是每一个新消费品牌的机缘。与此同时,源码也将致力于不停寻找和恒久陪同这样的具有恒久战略能力的新消费品牌,从多个纬度资助他们实现梦想,完成使命。


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